按促销对象，可以将促销分为渠道促销和终端促销。

1．渠道促销

渠道促销是针对分销渠道中除消费者之外的所有渠道成员的促销。这些渠道成员包括经销商和批发商、零售商等分销商，其目的是提高它们分销产品的积极性。

（1）渠道促销不当产生的后果。渠道促销主要由厂家制定，是运用非常广泛的一种促销形式，但这并不代表大部分厂家都喜欢这种促销方式。正好相反的是，有许多人开始担心其作为一种促销工具的价值。事实上，在实际运用过程中，渠道促销会产生以下后果：降低分销商的品牌忠诚度；增加分销成本，降低厂商利润；容易引起窜货；导致价格不稳定；在分销商无货的情况下，常常因等待厂家的促销计划而浪费时间和分销机会。

（2）渠道促销导致的分销商行为模型。厂家的渠道促销诱使经销商让分销商购买很多促销产品，数量超过他们在一定时间内能销售的水平。这种情况称为远期买进或渠道超载。其结果是在给定的时间内，渠道促销的产品都留在了渠道中，堆积在分销商的仓库中。

图6-3为渠道促销导致分销商行为模型的第一种：分销商截留促销利益。

从图6-3可以看出，渠道促销的利益被渠道内的分销商截留了。而且根据估计，在渠道促销中，只有30%真正使消费者受惠，而其他的70%中，35%被低效率吞噬了，另外35%直接落入了分销商的口袋。

图6-4为渠道促销导致的分销商行为模型的第二种：扰乱产品渠道价格。 

从图6-4可以看出，渠道促销对市场价格的影响是很大的。

然而，虽然渠道促销有许多不足，但遗憾的是并没有什么办法来解决渠道促销所带来的问题。经销商和零售商变得越来越强大。他们在商品交易活动中占有主动地位，能提出要求。他们期望有能力获得非常有利的条款。宝洁等公司试图重新加大广告力度，以此来摆脱渠道促销所带来的束缚，但他们面临巨大的挑战，这能否成功还有待观察。无论怎样，许多厂家并没有因此而放弃渠道促销。相反，为争夺渠道的分销成员，各厂家使出浑身解数，致使渠道促销愈演愈烈。

案例：金花牌香薰沐浴露渠道促销方案

策划背景：香薰沐浴露作为新产品，需迅速扩大的覆盖率，提升销量。

活动时间：6月21日至6月30日。

活动目的：迅速提高该产品在渠道上的流通速度。

促销产品：200ml、400ml和800ml香薰沐浴露。

活动方式：对经销商开展“20送1活动，”即每买20件送1件同种产品。

活动范围：公司所有经销商。

其他要求：

—此批促销产品按配额分配销售。经销商必须在6月21日至6月30日的期间内下单完成配额的销售。

—各经销商不允许以低于公司规定的价格销售产品，否则按低价销售处理。

—赠品随货发运。

市场部

2．终端促销

终端促销是针对消费者的促销，是在零售终端卖场所开展的对消费者的促销活动，其目的是吸引消费者购买产品，实现产品的最终消费。

终端促销能更好地激发消费者的购买兴趣，给消费者实实在在的优惠。企业采用的一般终端促销方法包括以下几种。

（1）折扣。折扣是商品买卖中的让利、减价，是卖方给买方的价格优惠，但买卖双方给予或者接受折扣都要明示并如实入账。这种促销方式通常是直接针对经销商的，所以是经销商获得利润的最直接的方法。

（2）赠品促销。赠品促销是指顾客购买商品时，通过另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。

（3）降价促销。降价促销又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一。对因此引起的经销商的利润减少，企业会提供相应补偿。

（4）抽奖。抽奖实际上是利用人的侥幸和追求刺激的心理，来强化消费者的购买欲望。

（5）样品派送。样品派送是企业或经销商把一定量的产品样品免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。这类免费试用装能提高消费者的试用率，以此吸引顾客的购买。

（6）赠券。赠券是使收到此券的消费者在零售点以优惠价格购买该促销产品。作为对经销商因优惠而减少的利润部分，企业会提供相应的补偿。

终端促销案例1：金花牌生发洗发露终端促销活动

促销时间：2013年4月15日至4月30日（以开票日期为准）。

促销产品：400ml生发洗发露。

促销政策：

—活动方式为每1瓶400ml生发洗发露赠送1瓶200ml生发洗发露，吸塑包装。

—公司保留对本次活动的最终解释权。

客户操作事项：

—此次促销仅限在重点卖场开展，切勿进入通路销售。发现违反，公司马上停止发促销装产品。

—本次促销活动为配额发货，配额使用完毕，活动自行终止。请公司的地区销售主管咨询具体配额数据。

—客户做好卖场广告宣传。

4月13日

终端促销案例2：王子牌休闲服装零售终端促销方案

策划背景：王子牌休闲服装作为我公司的主销产品之一，目前在终端的销售速度比较缓慢，需加强其促销支持，以进一步提升其销售。

活动时间：7月1日至7月30日。

活动目的：通过开展大力度的折扣促销活动，刺激消费者积极购买，迅速提高休闲服装在终端的销售。

促销产品：A款休闲服装。

活动方式：在零售终端开展“8.3折”特价促销活动。

活动范围：全国（只限在零售终端销售）。

其他要求：

—此批促销产品按配额分配销售。客户必须在6月21日至6月30日期间内下订单完成配额的销售。

—活动开展时间可以根据和商场的谈判时间适当调整。

—由于降价幅度较大，要求商场提供免费促销展位支持，使促销活动达到更佳的效果。

—促销活动结束后，我公司将以现金作为差价补偿。经销商需同时凭以下有效凭证兑现差价补偿：与零售商场签订的促销活动协议或合同，供货给零售商场时的收货签收单，开展特价促销时的活动照片。

6月18日

梅明平对销售总监说

促销方式有区域性促销、全国性促销、渠道促销和终端促销。不同的促销方式，销售总监控制的重点不一样。

—区域性促销，重点在于控制费用报销，防止弄虚作假。

—全国性促销，重点在于实施促销战略，如调整产品结构、新产品销售、积压品销售、打击竞争对手等。

—渠道促销，重点在于均衡各成员利益，防止渠道冲突，稳定市场价格。

—终端促销，重点在于提升销量，促销力度要大到能够吸引顾客购买。