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4.4 确定返利水平

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4.4 确定返利水平

发布日期:2021-06-30 作者:梅明平 点击:

返利作为额外的奖励,必须具有一定的诱惑力。返利的力度必须能刺激经销商去努力提高销量,以获取尽量多的利益。但是,返利也必须在严格财务核算的基础上确定点数的范围。不同行业的利润率是不同的,所以,点数的选择需科学、谨慎,在确定前要充分考虑不同行业返利水平、产品利润率水平、产品类别和竞争对手的返利水平。


4.4.1  不同行业返利水平

不同的行业其返利标准肯定是不同的,像建材、家电、汽车等整体规模较大的行业,其返利标准肯定比服装、食品等品类的返利标准要低。

例如,日本夏普音响的返利政策是(针对专卖加盟商):经销商首次拿货10万元,当即返利5%用于广告、促销费用;以后每满10万元,即返利5%;年度拿货达到100万元,则再返利8%。这个返利点相对而言是比较高的,因为音响行业整体利润率是比较高的。

飞利浦彩电在某一年针对国内经销商的返利政策是:月度返利,经销商月拿货100万元以上,返点1%;季度返利,经销商季度拿货500万元以上,返点0.5%;年度返利,年度拿货1 500万元,再返点0.5%。


4.4.2  产品利润率水平

不同产品的利润率不同,如化妆品的利润率就明显要比牙膏的利润率高。


4.4.3  产品类别

产品返利的大小在一定程度上要根据产品的类别来决定。

1.主销产品返利比率

主销产品的销量大,产品流通速度快,产品知名度高,在设置返利比率时,应处于较低的水平。

2.辅销产品返利比率

辅销产品的销量小,产品流通速度慢,产品知名度低,需要经销商或推销人员大力推荐,为提高经销商销售辅销产品的积极性,在设置返利比率时,应处于较高的水平。

3.新产品返利比率

对于刚刚上市的新产品,经销商的大力推荐对产品成功上市起着重要的作用。提高新产品的返利比率,是提高经销商积极性的重要手段。一般情况下,新产品上市的6~12个月为新产品推广期,应采用新产品返利标准来刺激销售。新产品又可分为主销新产品和辅销新产品。在设置产品返利比率时,辅销新产品的返利比率应高于主销新产品的返利比率。

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4.4.4  竞争对手的返利水平

营销战略讲究知己知彼。企业所制定的返利政策必须和主要竞争对手相比有一定的优势,才能占据更多的主动,发挥返利的推动力。

例如,厂家在设计返利时,应研究竞争对手的返利情况,如就某类同行业的竞争产品,如果竞争对手返利为6%,我们就应该高于6%,如7%、8%等。这样就可以让经销商安心经营,不要“身在曹营心在汉”。

梅明平对销售总监说

经销商返利大小,直接关系到企业产品的经营成本,关系到经销商的积极性,关系到与竞争对手的竞争力,关系到其他营销费用如促销费的分配。

所以,经销商返利大小,能够反映出销售总监的管理水平、市场部与销售部的配合默契程度、企业老板的经营思路。确定返利大小需要参考以下因素。

1.不同产品的利润空间。它是调整产品结构的关键。

2.行业的返利水平。它是否达到行业标准的关键。

3.主要竞争对手的返利水平。它是提高竞争力的关键。

4.经销商所经营的其他竞品的返利水平。它是成为经销商首推产品的关键。

5.企业历年的返利水平。它是影响经销商不满情绪的关键。

6.返利占经销商所获整体收入的比例大小。它是影响经销商积极性的关键。

7.返利的大小。它是影响企业利润的关键。

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关键词:经销商,经销商培训,返利

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