经销商经营产品的最终目的是最大化地获取利润。而厂家的返利也的确可以成为控制经销商、争取渠道畅通的一种直接而有效的手段。那么，如何才能很好地利用返利这种方式，同时又能将其负面作用降至最低呢？为此，必须建设一个科学的返利系统，在建设时应特别注意产品生命周期、经销商队伍稳定情况、销售淡旺季和市场掌控度。

4.5.1  产品生命周期

不同的产品生命周期返利侧重点不同，如图4-1所示。在产品导入期，消费末端拉力不足，需倚仗经销商的努力方可进入市场。此时不妨提高返利额度，鼓励市场铺货率、占有率、生动化等指标的完善和提货量的完成。而在成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励。到了成熟期，末端拉力强劲，销量较为稳定，就应重视通路秩序的维护。返利应以守区销售、严格遵循价格体系规定出货为主，销量奖励起辅助作用。此时厂家的精力应放在培养自己的销售队伍去提高铺货率、生动化、渗透率及开发边远外围空白区域等工作上。

4.5.2  经销商队伍稳定情况

对市场变数较多、经销商队伍不稳定的行业来说，采用周期较短的返利方式比较合适。这样有利于迅速刺激经销商加大对本品牌的资金和精力投入，有利于市场的迅速壮大，也有利于公司及时调整销售政策。而在经销商队伍稳定或者双方合作长久、默契，相互信任的情况下，则可以采用较长周期的返利方式。

4.5.3  销售淡旺季

对于淡季、旺季比较明显的行业，也适宜采用短周期的返利方式，以刺激淡季经销商业绩的增长。

4.5.4  市场掌控度

掌控市场能力比较强的企业会采用年度返利和月度返利等相结合的方式。这种方式既有短期的业绩奖励，又有长期的目标任务促进，更能有效地达到激励效果。但这种方式对营销管理和财务管理有比较高的要求。

梅明平对销售总监说

企业的返利方式不是一成不变的，要根据不同的市场情况设置不同的返利方式。

1．不同市场返利的侧重点不一样。

（1）发达市场。返利侧重于控制市场价格，防止窜货。

（2）发展中市场。返利侧重于打击竞品，提高铺货率。

（3）新开发市场。返利侧重于引导经销商主动压货。

2．同一家企业在不同的发展时期返利不一样。

（1）新企业。返利重点在于鼓励经销商进货，以销量返利。

（2）成熟企业。返利重点在于培养中小经销商成长，以任务返利。

3．经销商不同，返利重点也不一样。

（1）企业大部分经销商是新加盟的经销商。返利以月度返利为主，短期奖励。

（2）企业大部分经销商同时在经营竞品。返利以打击竞品为主。

（3）企业销量主要来自几个大的经销商。返利以鼓励中小经销商发展，抑制大户经销商为主。

4．产品销售的季节性不同，返利重点不一样。

（1）销量均衡且稳定，返利重点是鼓励均衡销售，以月度返利为主，年度返利为辅。

（2）季节性明显的产品，返利重点是鼓励提前进货，进货越早，返利越多。