1．表现形式

区域市场的零售价高于厂家的市场指导零售价的表现形式主要有：一是厂家的零售价格下调而市场的零售价格仍然维持下调前的价格；二是零售商没有执行厂家的市场指导价格，有意将零售价格标高。

2．危害

如果区域市场的价格高于市场指导价，将造成多种危害。对于厂家降价而零售商不降价来说，首先是降价的目的没有达到。一般情况下，厂家降价是为了提高销量，增加竞争力。较高的市场价格将导致销量增长缓慢，竞争对手会乘机扩大市场占有率。

案例

金齿牙膏2013年6月在全国范围内对产品的价格进行了调整，将牙膏的零售价从原来的每支3元下调到每支2.5元。但到了2014年4月，湛江市场上大多数小型零售店的价格还维持在每支3元。金齿牙膏的调价针对的就是竞争品牌的牙膏，该竞争品牌牙膏的零售价就调整到了每支2.5元。但由于湛江的经销商没有将零售价下调，导致销量在湛江明显下降，竞争力减弱，品牌市场占有率下降，厂家的利益受损。

3．管理方法

（1）将调整后的零售价直接印刷在包装盒上，让消费者一目了然。但这种方式很容易遭到经销商的抵制。

（2）通过报纸、电视、电台、杂志等媒体，将价格信息传播出去。

（3）销售人员在零售点张贴POP海报，将价格信息传播出去。

（4）销售人员应经常巡访市场，对于零售价不合规范的零售点，直接通知其更改。

案例通知零售点更改价格

2014年4月，金齿牙膏厂家的销售总监在巡访湛江市场时，发现超市的零售价格还维持在调整以前的价格每支3元，当即通知超市老板，告知厂商的价格已经调整，希望超市更换价格标签，将价格调整到现有的零售价每支2.5元。该超市的老板当场就更换了价格。同时，销售总监告诉经销商立即对区域的市场价格进行拉网式的检查，将市场的价格调整到每支2.5元。