在互联网时代，来自B2C和B2B两个层面的消费者都对营销渠道提出了更高的要求，希望有更多的选择、柔性及完美的购物体验，这些要求不是单一的营销渠道所能够满足的。

一系列的渠道，无论是线下渠道还是线上渠道，都应该被用于满足消费者日益增多的需求，所以厂家的线上线下渠道融合是大势所趋。

但是，在满足消费者的渠道服务产出需求的同时，厂家的渠道经理必须处理好各条渠道之间的冲突，尽量做到多渠道协同。

因此，厂家必须做好以下工作：

线上渠道全网直营，线上线下渠道融合，减少线上线下渠道冲突，线上线下渠道利益共享。

1．线上渠道分类

（1）综合类纯电商平台

综合类纯电商平台类似于市场管理公司招商让商户入驻，以此实现销售。平台只负责营运和交易规则、信誉机制的建立，如淘宝店、天猫旗舰店等。

（2）综合类自营电商平台

综合类自营电商平台本身是一个电商企业，只销售自营产品，如京东自营店。

（3）垂直电商平台

垂直电商平台聚焦一个或几个品类产品的销售，专一和专业，如聚焦白酒的酒仙网、聚焦化妆品的阿芙精油、聚焦奢侈品特卖的唯品会等。

（4）社交网络电商

社交网络电商是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的电商，如有赞、拼多多、抖音、小红书等。

（5）企业商城

企业商城是厂家自己建立的网上商城，通过个人网站直接向消费者销售产品，如小米商城、格力商城（格力董明珠店）、海尔商城等。

（6）企业微店

企业微店是厂家自己建立的微商城，通过微信公众号或服务号的微商城或手机App直接向消费者销售产品。企业App有i茅台App、海尔智家App、米家App等。企业微店如小米商城、安吉尔服务等。

2．线上渠道管理

（1）开发管理线上渠道

由于线上渠道无区域划分，所以跨区域销售成为常态，从而导致了线上线下渠道的冲突。

为此，厂家需要将所有线上渠道牢牢掌握在自己手中，并通过线上线下渠道分工协作达到渠道协同，这也成为厂家实现线上线下渠道融合的前提条件。

（2）清理非自营网店

为了防止线上线下渠道冲突，确保线上线下渠道协同，厂家需要及时清理非自营网店，厂家授权的网店除外。

厂家清理非自营网店一般采用以下步骤。

• 首先，厂家通知各级经销商，已经开设网店的要主动向厂家登记备案；

• 其次，未登记备案的网店，厂家或厂家聘请第三方机构在网上查找；

• 最后，厂家通知所有已开设网店的经销商，在规定时间内将网店产品下架、删除。

厂家要尽快制定《线上销售违规者处罚措施》并及时颁布实施，厂家或第三方机构要实现24小时网上监控，就像严格控制线下窜货一样。

1．确定销售部渠道融合架构

考虑到渠道协同，厂家需要将线下渠道部和线上渠道部统一在销售部下面。

否则，如果线上线下两条渠道各自为政、无法协同，就会导致渠道冲突，厂家很难取得1+1>2的效果。

（1）消费品渠道融合架构

消费品厂家的销售部需要下设大客户部、线下渠道部和线上渠道部，便于实现渠道之间的协同。

• 线上渠道必须由厂家自营，防止窜货或乱价。

• 厂家必须设立大客户部直接管理全国性大零售商，因为大零售商占比越来越大，美国4%的大零售商占79.3%的销售额。

• 线下渠道部必须下设销售分公司，且必须实现自主经营、独立核算，相当于厂家的一级代理商。

区域性大零售商可以由销售分公司直接管理，也可以由经销商开发。经销商可以做物流商，为所有线上渠道、全国性或区域性大零售商提供配送服务。

厂家所在地有天时地利人和之利，如果条件允许厂家可以做直销，直接向零售商供货。

（2）工业品渠道融合架构

工业品厂家的销售部需要下设大客户部、线下渠道部和线上渠道部，便于实现渠道协同。

• 线上渠道必须由厂家自营，防止窜货或乱价。

• 厂家必须设立大客户部直接管理全国性大客户，因为经销商开发大客户的难度相对较大。

• 线下渠道部下必须设销售分公司，且必须实现自主经营、独立核算，相当于厂家的一级代理商。

区域性大客户可以由销售分公司直接管理，也可以由代理商开发。

厂家所在地有天时地利人和的优势，如果条件允许厂家可以做直销，直接开发客户和服务客户。

2．线上线下渠道功能融合

零售商行为过程：

与客户沟通；向客户展示、讲述产品，并说服客户购买；

客户决定购买后，零售商收款，包装产品，送客户离去，提供售后服务。

• 如果厂家选择一条渠道完成零售过程的所有活动，叫作单渠道零售；

• 如果厂家选择两条及两条以上渠道且每条渠道都各自完成零售过程的所有活动，叫作多渠道零售。

无论是单渠道零售还是多渠道零售，都是在一条渠道上完成所有活动。

随着渠道的碎片化和消费者购物在线化的进一步发展，厂家需要将多条渠道进行融合，每条渠道完成部分零售活动，以满足消费者的购物需求。

这样的渠道叫作跨渠道零售或全渠道零售。

厂家可以让线上渠道通过网店执行信息沟通、展示、陈列、说服和收款功能，让线下渠道如经销商、特许专卖店协助网店提供客户的送货、送客和售后服务。

渠道冲突对于引入线上渠道的厂家来说是一个必须解决的问题，线上渠道会威胁到其他渠道的成员，因为消费者会在多条渠道中进行比较，选择最合适的。

厂家是否能减少线上线下渠道冲突呢？

美国分销渠道管理专家安妮·T. 科兰归纳了以下做法：

① 不要在网络上提供比一般渠道成员更低的产品价格。

② 将网络上接到的订单转交一般渠道成员。

③ 仅在网站上提供产品信息和服务，而不提供产品。

④ 使用供应商网站为一般渠道成员促销。

⑤ 鼓励一般渠道成员利用其网站进行广告宣传。

⑥ 仅在网络中提供网络客户感兴趣的某几类产品，而非所有产品。

⑦ 为通过网络销售的产品创建一个新品牌。

⑧ 利用网络销售处于产品生命周期早期的产品，这样等到市场需求快速增长时，线上渠道不会大量蚕食一般渠道成员的利润。

⑨ 将厂家的分销策略对内、对外进行沟通，使一般渠道成员了解网站所起的作用。

⑩ 努力协调分销策略的各组成部分，包括支付渠道成员代理佣金、签订双方权责条款等。

⑪ 将电子渠道看作实现更高目标的手段，比如尽量多地满足消费者的需求。

价格是最敏感的因素，厂家管理不好就会导致渠道冲突。

厂家对于线上渠道的价格管理，应该像线下渠道的价格管理一样，而且要确保线上线下渠道的价格一致。

美国分销渠道管理专家安妮·T·科兰认为：

电子商务的增长将使搭便车行为变得非常流行，从而使建立一种补偿机制成为一个越来越迫切的问题。

作为应对，供应商和下游渠道成员将被迫想出新的方法来运作业务，比如固定报酬的增加（相当于工资）；收取服务费用（相当于费用账目）；收取代理佣金，使得一个渠道成员将因另一个渠道成员的销售而自动获得补偿（相当于团体奖金）。

1．与实体经销商共享

对于没有投入专有零售设施的经销商，如快消品经销商，一旦消费者在厂家开发的网店上购买产品，厂家就将消费者的收货地址发送给经销商，由经销商完成产品的配送。

厂家将线上销售的利润全部或部分分给经销商，实现线上渠道带来的利益与线下经销商共享。

2．与特许专卖店共享

对于需要投入专有资产的线下渠道，如特许专卖店，经常会出现搭便车行为，即消费者在特许专卖店确定了想要购买的产品，转而到网上商店购买。

因此，为了确保特许专卖店的利益，线上渠道销售利益需要与特许专卖店共享。

与特许专卖店共享网店的利益，需要与经销商，特许专卖店老板、店长和导购一起共享。

• 因为经销商与厂家签订了有销售任务的协议，经销商需要完成任务；

• 特许专卖店老板投资了店面的专有资产，为消费者提供了产品触摸、展示、了解和品牌形象推广的服务，承担了成本；

• 店长承担管理和培训导购员的责任，同时承担销售任务；

• 导购员为消费者提供了产品介绍的服务，还要承担销售任务。

在互联网时代，特许专卖店需要更多地承担“方案零售”的工作职责。

方案零售是指为了让消费者快速了解刚刚投放市场的新产品、新技术，在零售的现场，厂家和零售商共同承担通过专用的设备、人员、场地等对消费者提供信息的责任。

因此，厂家在进行市场布局时，特许专卖店不需要遍地开花，根据每个城市的大小，只需要开设1～6家，但面积要大、装修要好，像高端专卖店一样。

在互联网时代，特许专卖店除了需要承担“方案零售”的工作职责，还需要承担仓储、物流的工作职责，帮助厂家完成网店消费者所购买产品的配送工作。