7.4.1返利目的与返利形式

【名词解释：返利】

返利是厂家对渠道成员的一种激励方式，是渠道成员在一定市场、一定时间内符合厂家的要求所给予的奖励，常常以销售额的百分比计算，并以现金或实物的形式兑现。

厂家可以通过返利比率高低和返利形式的调节鼓励或抑制渠道成员的行为。表7-3所示为返利目的与返利形式的具体内容，也是厂家制定返利制度的核心指导思想。

7.4.2不同产品生命周期的返利制度

产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的产品生命周期返利侧重点不同。在产品投入期，消费末端拉力不足，产品需要渠道成员的努力方可进入市场。此时需要提高返利额度，鼓励市场铺货率、占有率、生动化等指标的完善和提货量的完成。成长期重在打击竞品，要提高专销、配送、促销执行效果等项目的返利比例，同时辅以一定的销量奖励。到了成熟期，末端拉力强劲，产品销量较为稳定，就应重视通路秩序的维护，返利应以打击窜货、严控价格体系为主，销量奖励起到辅助作用。此时，厂家的精力应放在培养自己的销售队伍去提高铺货率、生动化、渗透率及开发周边外围空白区域等工作上。表7-4所示为不同产品生命周期的返利侧重点。