10.1.1  窜货的概念

窜货，又称倒货、冲货、跨区销售，是销售网络中与厂商签订合同的经销商、代理商或分公司，使产品不在合同所规定的销售区域内储存、流通或销售的行为。

10.1.2  窜货的形式

窜货现象分为两种形式，即直接窜货和间接窜货。

1．直接窜货

经销商本人将产品直接销售给非所属区域的批发商或零售商，称为直接窜货。如图10-1所示，经销商A将货物销售给二级批发商（二批商）B或零售商B，属于直接窜货。

2．间接窜货

由经销商所属区域的分销商将产品销售给非所属区域的批发商或零售商，属于间接窜货。如图10-1所示，经销商A将货物销售给属于自己区域内的二级批发商A，二级批发商A将货物销售给二级批发商B或零售商B，这种由分销商导致的窜货属于间接窜货。

关键点：窜货责任人的认定

与甲方直接签订合同的经销商，直接或间接发生窜货，均承担窜货责任，属于窜货责任人。

关联环节：低价销售

凡是以低于公司出厂价或不按发出的市场统一批发价出货，或自行促销导致变相低价的，均属低价销售。低价销售分直接低价销售和间接低价销售。由经销商直接批发给批发商或零售商，属直接低价销售；由经销商所属区域的批发商批发给其他批发商或零售商，属间接低价销售。

与甲方公司直接签订合同的经销商，在自己区域内发生低价销售或低价窜货，均承担责任，属于低价销售责任人。

10.1.3  窜货的性质

依据窜货的目的及影响不同，窜货可分为恶意窜货、良性窜货和自然性窜货。

1．恶意窜货

经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品，造成恶意窜货。经销商恶意窜货最常用的方法是降价销售。恶意窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润，还会使经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品。混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去经销商的信任与支持。

2．良性窜货

企业在市场开发初期，有意或无意选中了流通性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场，造成良性窜货。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入即提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其进行再整合。

3．自然性窜货

经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品，造成自然性窜货。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为在相邻辖区的边界互相窜货，或在流通型市场上，产品随物流走向其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。

10.1.4  窜货的诱因

窜货的诱因多种多样，但“利”字却贯穿了全过程。经销商、二级批发商作为独立的经济实体，为了追求各自利益的最大化，往往置渠道其他成员的利益于不顾，导致窜货层出不穷。除了“利益”是导致经销商窜货的主要诱因之外，还有以下诱因导致经销商窜货。

1．销售计划

如果厂家分配给经销商的销售计划太高，经销商为了获得更大的利益，往往不得不铤而走险，通过窜货来完成销售计划。

2．返利

如果经销商的销售额越高，厂家的返利比率越大，经销商窜货的动力就越强。

3．经销商种类

流通性经销商比终端性经销商窜货可能性大；资金实力强的经销商比资金实力弱的经销商窜货可能性大；多品种经营的经销商比少品种经营的经销商窜货可能性大；处在大流通批发市场的经销商窜货可能性大；通过二级批发商销售的经销商比直供终端的经销商窜货可能性大；老经销商比新经销商窜货可能性大；文化层次低的经销商比文化层次高的经销商窜货可能性大；年龄大的经销商比年龄小的经销商窜货可能性大。

4．大户政策

为提高销售额，厂家往往采取扶持大户的政策，对销量大的经销商给予特殊政策，如给予更大的返利支持、人员支持、促销支持、赠品支持、会议支持等。这样的大户就更容易窜货了。

5．铺底

由于铺底的金额比返利要高得多，对于违规的经销商来说，并不担心厂商给予的处罚。所以，一旦厂商对经销商有铺底政策，对于窜货的经销商进行处罚将会是一纸空文，没有威慑力。

6．销售人员

企业的销售人员有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。

梅明平对销售总监说

销售总监管理窜货要掌握以下几个关键点。

1．对于责任人的界定。所有的窜货，都由与厂家签订协议的经销商负责。至于该经销商把货给了二级批发商还是零售商，由此导致的窜货，也由经销商负责。这一点，销售总监要在经销商大会上说清楚，同时，也要让区域经理和业务员都明白这一点。

2．千万不能由销售人员负责管理窜货。很多厂家都由销售人员负责管理窜货，同时，对于发生窜货的经销商，其销售人员也承担连带责任，这样做的后果是窜货会越管越多。

3．窜货由销售总监负责，但导致窜货最大的诱因——高额的销售计划是由公司董事会或老板决定的，销售总监束手无策，这就给销售总监出了一道难题：如何在高额销售计划下防止窜货的发生？

4．以下问题也是导致窜货的诱因，销售总监是可以解决的。

（1）返利。按完成的销售计划100%进行返利，会减少窜货的发生。

（2）大户政策。往往大户政策是公司老板的想法，销售总监要尽量说服老板取消大户政策。

（3）铺底。灵活运用铺底政策，对于发生过窜货的，立即取消铺底支持，实现现款现货。

（4）区别对待不同类型的经销商。对于多品牌经营，忠诚度又不高的经销商，可以采用限量供货的方法，控制他们窜货。