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《年度经销商管理政策制定》

《年度经销商管理政策制定》

  • 所属分类:《年度经销商管理政策制定》

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  • 发布日期:2018/11/07
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《年度经销商管理政策》


主讲:梅明平老师——经销商管理咨询专家


培训背景

 

大部分靠经销商做大的企业,在产品供不应求阶段都顺风顺水,经销商的问题并不显得那么突出。但随着竞争的加剧,产品同质化、市场价格走低、促销效果越来越差的情况下,经销商问题会越来越突出,在赢家通吃的市场规则下,经销商在全国市场节节败退,企业将无以为继,不是宣布破产,就是被卖掉!

其实,大部分企业的经销商都是攫利型,他们不会主动对市场进行投资,一旦厂家的产品无利可图,便扬长而去。厂家要持续发展就需要一开始就建立投资型经销商。如何建立投资型经销商?厂家不是急功近利不愿建立,就是不知道如何建立。


管理痛点

 

Ø  经销商积极性低不知如何激发;

Ø  经销商多种品牌经营忠诚度低;

Ø  经销商不愿意走出去开发市场;

Ø  经销商夫妻店经营不愿招员工;

Ø  产品窜货屡禁不止且无法控制;

Ø  市场价格混乱经销商无利可图;

Ø  经销商依赖厂家不愿市场投资;

Ø  线上线下渠道冲突且愈演愈烈;

Ø  不合格的经销商没有淘汰机制;

Ø  产品销量不少但发现利润不高。

 


深层原因



Ø  营销高管不懂如何制定经销商管理战略;

Ø  营销高管没有时间学习经销商管理战略。

 


课程价值

 

Ø  明确经销商对于确保企业发展的重要性;

Ø  掌握了激励优秀淘汰落后经销商的方法;

Ø  对什么产品进入什么样的终端一目了然;

Ø  明确认知低效和高效的经销商渠道结构;

Ø  从理论上了解经销商没有积极性的原因;

Ø  掌握有效提高经销商积极性的系统方法;

Ø  能在不同渠道对不同成员进行合理定价;

Ø  掌握了将资源投放到重点产品上的方法;

Ø  掌握了通过分析提高综合利润率的方法;

Ø  掌握了简单有效管理经销商窜货的方法。

 


课程大纲

 一讲  经销商管理概述                   

本讲说明

大多数厂家会把注意力放在产品生产和品牌宣传上,设备越来越先进,品牌知名度越来越高。然而经销商在厂家眼里,只是被利用的工具,厂家通过各种威逼利诱的压货手段,将厂家的库存转移到了经销商的仓库,收回货款,以此就认为实现了销售。

由于厂家不重视经销商渠道的建设,什么样的经销商都可以合作,无渠道划分、无资格要求、无市场规范、无长远打算,久而久之,跟着厂家的经销商虽然成百上千,但大部分都是各自为政、唯利是图的投机性经销商,一旦遇到行业的激烈竞争,他们将作鸟兽散,企业销售渠道将会断裂,再先进的设备将停止运转,再好的品牌也会消失,如活力28。

本讲告诉营销高管,企业要持续经营,就需要重视经销商,通过渠道再造,培养一批投资型有战斗力和忠诚度的经销商渠道。

 

一、为什么对经销商感兴趣

二、经销商管理的重要性有哪些

三、推动战略与拉动战略

 

二讲  经销商年度审计

本讲说明:

大多数企业不会主动调整经销商管理政策,除非出了问题,促使企业思考。即使调整,也往往是由营销副总坐在办公室,制定初步方案,再召开一次又一次的高层会议,在凭想象、凭感觉的基础上,匆匆作出了与经销商经营息息相关的非常重要的渠道政策。这样拍脑袋做出的政策可想而知,不仅脱离市场,而且由于员工没有参与,执行起来也比较困难。

本讲介绍简单易行的年度审计流程,由于是一线员工参与执行,特别容易实施且高效。

 

一、经销商年度审计的定义

二、经销商年度审计项目清单

三、经销商年度审计评分

四、年度审计处理措施

 

第三讲  制定产品渠道市场匹配图

本讲说明

    制定产品渠道市场细分图,是营销高管要做的第一件工作。没有这张图,就不知道适合产品销售的终端在哪里,就不知道进入这些终端需要哪些资源和专业知识,就不知道开发的经销商需要什么条件,就不知道经销商应该开发哪些终端。

 

一、制定产品渠道市场匹配图

二、产品细分实战方法

三、渠道细分实战方法

四、市场细分实战方法

 

第四讲  建立高效渠道结构

本讲说明

大多数厂家出现的经销商问题如窜货、忠诚度低、执行力弱、不愿意推广新品等,其根本原因是厂家采用的渠道是低效的传统营销渠道,不改变营销渠道,以上问题将会继续恶化下去。

无论渠道设计有多长,必须确保对终端的有效控制,高效完成八大渠道职责:畅通及时的物流运输、产品所有权的及时转移、获取竞争优势的促销活动、争取双赢的谈判能力、准确无误的财务管理、不断降低的经营风险、方便快捷的产品订单、及时安全的支付工作。

通过履行渠道职责,实现优质的顾客服务产出:满足需求的最小包装、及时的产品获取、就近的产品陈列、齐全的产品品类、良好的售前售中售后服务和完善的产品信息提供。

本讲帮助厂家快速建立能够强力掌控终端的高效营销渠道,真正实现厂商共赢,基业长青。

 

一、渠道结构设计的原因

二、低效传统渠道结构

三、高效垂直渠道结构

 

第五讲  线上线下渠道融合                                           

本讲说明

厂家通过网店零售,是大势所趋。但处理不好,就会导致网店与实体店两个渠道的冲突。因此线上线下渠道融合,是厂家必须尽快解决的渠道问题。没有做电商的企业,必须尽快开网店;已经开网店的企业,必须有效解决线上线下渠道冲突的问题。

本讲介绍如何建立全网直营,如何处理渠道冲突,如何开设体验店,如何实现线上线下渠道融合发展,以及如何实现手机端移动到货。

 

一、线上线下渠道冲突形式

二、线上线下渠道融合解决方案

三、采用移动订货系统

 

第六讲  经销商激励理论

本讲说明

美国哈佛大学心理学家威廉·詹姆士说:合同关系仅仅能使人的潜力发挥20〜30%,而如果受到充分激励,其潜力可发挥至80〜90%,这是因为激励可以调动人的积极性的缘故。

在激励经销商的决策过程中,往往出现两种偏激的做法:一是以厂家为主,在不了解经销商的需求的情况下,厂家凭自己的想象作出决策;二是以经销商为主,经销商要什么就给什么。这两种决策过程都非科学化,难以实现理想的激励效果。

本讲通过需求层次论和双因素理论,清晰的描述了经销商的需求。

 

一、经销商激励的定义

二、需求层次论

三、激励保健理论

 

第七讲  经销商激励实践

本讲说明

经销商的销售积极性不高,荣誉感不强,没有竞争意识,没有销售压力,不关心厂家的发展等问题,都是因为厂家没有激发经销商的销售热情。

如何科学、高效的激励经销商?本讲从返利、销售竞赛和厂商共赢委员会三个层面,讲解厂家激励经销商经典方法。

 

一、返利设置技巧

二、销售竞赛

三、厂商共赢委员会

 

第八讲  渠道定价与产品结构管理

本讲说明

合理渠道定价很难,不仅要考虑渠道的长度,也要考虑每个渠道成员的合理利润空间。渠道定价不合理,不仅影响各渠道成员的销售积极性,也会降低产品的竞争力。

合理的产品销售结构,不仅会提高企业的销售利润,更重要的是能够让产品推陈出新。产品销售结构不合理,不仅会导致企业销售资源投放重点不明确,还会出现产品青黄不接的情况。

本讲介绍合理渠道定价和优化产品销售结构的科学方法,帮助厂家提高渠道成员的积极性和提高企业销售利润率。

 

一、科学渠道定价

二、产品销售结构管理

 

第九讲  窜货管理实战

本讲说明

窜货,是渠道冲突中最常见、最难管理而又最容易受伤的问题。新产品不好卖伤脑筋,好卖的畅销品容易窜货难以控制也伤脑筋,现在又多出线上渠道窜货。

窜货没人管,经销商就不会对市场进行投资,因为,货往往会窜到销量好的市场;窜货没人管,畅销品就不会带来利润,就只能作为利润高的杂牌的陪葬品。

本讲用最简单有效的方法,帮助厂家实行高效的窜货管理。

 

一、窜货的定义

二、窜货的后果

三、窜货的诱因

四、窜货处理流程

五、加强市场督察

六、窜货管理绝招


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关键词:代理商管理,代理商经营,代理商操盘手

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