【梅明平对渠道经理说】

在互联网时代，来自B2C和B2B两个层面的消费者都对营销渠道提出了更高的要求，希望有更多的选择、柔性及完美的购物体验，这些要求不是单一的营销渠道所能够满足的。一系列的渠道，无论是线下渠道还是线上渠道，都应该被用于满足消费者日益增多的需求，所以厂家的线上线下渠道融合是大势所趋。

但是，在满足消费者的渠道服务产出需求的同时，厂家的渠道经理必须处理好各条渠道之间的冲突，尽量做到多渠道协同。因此，厂家必须做好以下工作：线上渠道全网直营，线上线下渠道融合，减少线上线下渠道冲突，线上线下渠道利益共享。

4.3.1线上渠道全网直营

1．线上渠道分类

（1）综合类纯电商平台。

综合类纯电商平台类似于市场管理公司招商让商户入驻，以此实现销售。平台只负责营运和交易规则、信誉机制的建立，如淘宝店、天猫旗舰店等。

（2）综合类自营电商平台。

综合类自营电商平台本身是一个电商企业，只销售自营产品，如京东自营店。

（3）垂直电商平台。

垂直电商平台聚焦一个或几个品类产品的销售，专一和专业，如聚焦白酒的酒仙网、聚焦化妆品的阿芙精油、聚焦奢侈品特卖的唯品会等。

（4）社交网络电商。

社交网络电商是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的电商，如有赞、拼多多、抖音、小红书等。

（5）企业商城。

企业商城是厂家自己建立的网上商城，通过个人网站直接向消费者销售产品，如小米商城、格力商城（格力董明珠店）、海尔商城等。

（6）企业微店。

企业微店是厂家自己建立的微商城，通过微信公众号或服务号的微商城或手机App直接向消费者销售产品。企业App有i茅台App、海尔智家App、米家App等。企业微店如小米商城、安吉尔服务等。

2．线上渠道管理

（1）开发管理线上渠道。

由于线上渠道无区域划分，所以跨区域销售成为常态，从而导致了线上线下渠道的冲突。为此，厂家需要将所有线上渠道牢牢掌握在自己手中，并通过线上线下渠道分工协作达到渠道协同，这也成为厂家实现线上线下渠道融合的前提条件。

厂家需要新建线上渠道部或新成立电子商务公司，负责开发线上渠道，以满足日益增加的网购消费者的需求。厂家直营的线上渠道如图4-1所示。

【案例】格力的线上渠道

格力电子商务有限公司成立于2019年11月5日，注册资本为1亿元，由格力电器100%控股、董明珠担任法人代表。公司自成立以来，致力于格力的数字零售，大力发展线上渠道。线上渠道全部由厂家掌控，截至2022年6月6日，格力自营的线上渠道（部分）如表4-5所示。

（2）清理非自营网店。

为了防止线上线下渠道冲突，确保线上线下渠道协同，厂家需要及时清理非自营网店，厂家授权的网店除外。厂家清理非自营网店一般采用以下步骤。

首先，厂家通知各级经销商，已经开设网店的要主动向厂家登记备案；其次，未登记备案的网店，厂家或厂家聘请第三方机构在网上查找；最后，厂家通知所有已开设网店的经销商，在规定时间内将网店产品下架、删除。

厂家要尽快制定《线上销售违规者处罚措施》并及时颁布实施，厂家或第三方机构要实现24小时网上监控，就像严格控制线下窜货一样。

【案例】TY对违规网上销售经销商的处理措施

定义、解释及经销商资质要求第一条：未经甲方许可，就甲方品牌产品部分，乙方无权开发电子商务客户。若乙方未经甲方许可，对甲方品牌产品开发电子商务客户的，须向甲方支付违约金，违约金金额为乙方向电子商务客户供应的甲方品牌产品货值（依甲方给予乙方的供货价计）的30%。

定义、解释及经销商资质要求第三条：乙方现有的电子商务客户，且乙方向该电子商务客户供应甲方品牌产品的，乙方须将该电子商务客户的名称以书面形式告知甲方，经甲方审核确认，方可继续向该电子商务客户供应甲方品牌产品。若甲方不同意乙方继续向该电子商务客户供应甲方品牌产品的，乙方须在收到甲方通知后7日内解除与该电子商务客户的与甲方品牌产品相关的购销合同。若乙方继续向该电子商务客户供应甲方品牌产品，须向甲方支付违约金，违约金金额为自甲方通知送达满7日起乙方向该电子商务客户供应的甲方品牌产品货值（依甲方给予乙方的供货价计）的30%。