1．确定销售部渠道融合架构

考虑到渠道协同，厂家需要将线下渠道部和线上渠道部统一在销售部下面。否则，如果线上线下两条渠道各自为政、无法协同，就会导致渠道冲突，厂家很难取得1+1>2的效果。

（1）消费品渠道融合架构。

消费品厂家的销售部需要下设大客户部、线下渠道部和线上渠道部，便于实现渠道之间的协同。线上渠道必须由厂家自营，防止窜货或乱价。厂家必须设立大客户部直接管理全国性大零售商，因为大零售商占比越来越大，美国4%的大零售商占79.3%的销售额。

线下渠道部必须下设销售分公司，且必须实现自主经营、独立核算，相当于厂家的一级代理商。区域性大零售商可以由销售分公司直接管理，也可以由经销商开发。经销商可以做物流商，为所有线上渠道、全国性或区域性大零售商提供配送服务。

厂家所在地有天时地利人和之利，如果条件允许厂家可以做直销，直接向零售商供货。

根据以上分析，消费品厂家的渠道融合架构如图4-2所示。

（2）工业品渠道融合架构。

工业品厂家的销售部需要下设大客户部、线下渠道部和线上渠道部，便于实现渠道协同。线上渠道必须由厂家自营，防止窜货或乱价。厂家必须设立大客户部直接管理全国性大客户，因为经销商开发大客户的难度相对较大。线下渠道部下必须设销售分公司，且必须实现自主经营、独立核算，相当于厂家的一级代理商。区域性大客户可以由销售分公司直接管理，也可以由代理商开发。

厂家所在地有天时地利人和的优势，如果条件允许厂家可以做直销，直接开发客户和服务客户。工业品厂家的渠道融合架构如图4-3所示。

2．线上线下渠道功能融合

零售商行为过程：与客户沟通；向客户展示、讲述产品，并说服客户购买；客户决定购买后，零售商收款，包装产品，送客户离去，提供售后服务。

如果厂家选择一条渠道完成零售过程的所有活动，叫作单渠道零售；如果厂家选择两条及两条以上渠道且每条渠道都各自完成零售过程的所有活动，叫作多渠道零售。无论是单渠道零售还是多渠道零售，都是在一条渠道上完成所有活动。

随着渠道的碎片化和消费者购物在线化的进一步发展，厂家需要将多条渠道进行融合，每条渠道完成部分零售活动，以满足消费者的购物需求。这样的渠道叫作跨渠道零售或全渠道零售。

厂家可以让线上渠道通过网店执行信息沟通、展示、陈列、说服和收款功能，让线下渠道如经销商、特许专卖店协助网店提供客户的送货、送客和售后服务。厂家线上线下渠道功能的深度融合、分解如表4-6所示。

【案例】渠道融合购物体验

武汉一位消费者在海尔智家App上下了一个订单购买洗衣机，然后由离这位消费者最近的一家海尔专卖店直接送货上门。在这次购物中，海尔智家App扮演的是引导购物、结算支付的角色，而海尔专卖店扮演的是物流配送和售后服务的角色，两者互相补充，不产生冲突。这样，不但企业的物流配送成本降低了，而且消费者享受到了快速的物流服务。这就是渠道融合产生的协同效果，极大地提高了厂家的渠道效率。