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1.5 经销商在渠道中的作用

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1.5 经销商在渠道中的作用

发布日期:2022-04-08 作者:梅明平 点击:

一个国际调查机构对国际上的经销商进行调查得出结论(见表1-3):你有一个好的产品,如果再有一个好的经销商的话,那么用户的满意度就可以维持在56%的水平。而当你有一个好的产品,却有一个差的经销商的时候,用户的满意程度只有36%,表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比,你的产品比较差,但是你有一个好的经销商,用户的满意程度就能达到49%。而产品不好,经销商也不好,用户的满意程度就没有了,那就卖什么都“没戏”了。从这里可以看出,实际上品牌忠诚度在国际上也是绝对达不到100%的。有一个好的产品和好的经销商也只有56%的满意程度,这已经相当不错了。而且仅仅有好的产品是不行的,没有一个好的经销商,用户的满意程度也是高不到哪里去的。你有一个好的经销商,哪怕你的产品跟竞争品牌比可能稍微差了一点,你也会取得好的业绩。这就是经销商的作用。

这时我们或许可以得出这样一个结论:经销商才是厂商的第一用户。

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1.分担厂商的经营风险

经销商与厂商合作,在一定程度上需要承担相应的责任和义务,而不是全部渠道责任和风险都由厂商独立承担。

经销商需要负责所在区域的市场开拓、产品仓储、运输、资金、经销成本与费用等相关方面的工作与责任,相应的责任与经营风险也自然由经销商承担。厂商通过与经销商的合作,同时也将地区市场的相关风险分解给经销商,从而相对减少自身的风险。


2.快速分销使之覆盖目标市场

就算世界上最好的产品辅之以最佳的广告,如果用户买不到,企业的市场目的就根本达不到。因此,产品应最大限度、最方便地接近用户,提高终端布点的密度与促销力度,新面市、需要快速铺市抢占市场的产品尤其如此。

(1)拥有快速分销的销售队伍和网络。各地区的经销商,因自身发展的需要,都发展有一定的分销网络,建有相应的销售队伍,具有一定的销售管理基础,能在短时间内,将厂商的产品迅速、全面地推广到其所控制的网点体系,起到快速分销的作用。

(2)拥有快速分销的人脉。各地区经销商经过多年当地经营经验的积累和提炼,掌握地区行业、产品、竞争与用户的特点,同时拥有相应的销售服务等配套能力,对适合当地销售的产品,能够迅速、主动、有效地推介。同时,由于经销商在当地市场的信誉和关系,产品容易取得当地用户的信赖,有利于产品的使用推广。

关键点:经销商能够充分发挥产品在空间、时间上的效用,可以弥合厂商的产品、服务和其使用者之间的距离,能够及时、方便地满足用户、服务于用户,有利于产品的销售,同时也帮助厂商节约了在地区渠道上的营运成本,提高了厂商的市场利益的回报。


3.传递市场信息

经销商是厂商在市场上的“顺风耳”和“扩大器”,可以迅速帮助厂商传递市场信息。


(1)顺风耳。在地区市场上,经销商面对面地直接接触用户,对消费者的购买心理、行为与习惯、动机与需要等非常熟悉,能有效收集消费者或渠道客户对厂商的广告、促销、服务、产品质量等方面的意见并直接反馈给厂商,以利于厂商全面掌握市场与需求情况,并进行相关工作的改进,进一步满足市场和用户的需要。


案例及时更新电视广告:某企业产品电视广告播放后,经销商了解到这则广告对消费者没有吸引力,于是反馈给厂商。厂商根据收集到的信息,经过反复研究后,决定取消现有电视广告,重新设计新的广告片。3个月后,新的电视广告开始播放,消费者反响很好,产品的销量上升很快。经销商对厂商的快速市场反应赞叹不已。


(2)扩大器。厂商自己的品牌、产品、促销、宣传、服务等相关信息,通过经销商的传递作用,让更多目标用户接收准确的信息,吸引用户购买并培养用户忠诚度,形成较大、较稳定的用户群体。


梅明平对销售总监说:站在厂家的角度,经销商在分销渠道中需要完成哪些职责呢?或者说,经销商需要具备哪些功能呢?一般来讲,经销商需要履行以下职责,或者具备以下功能。

(1)转移产品的所有权。厂家将产品交给了经销商,也希望在同时实现所有权的转移。因为,产品所有权转移就代表产品的资金转移、销售压力转移和销售风险转移。而代销、赊销、铺底的产品就不能实现产品所有权的转移。例如,一旦出现经销商的仓库被当地法院封存的现象,厂家就无法追回仓库里未销售出去的产品。因为,从法院的角度来讲,这些产品是属于经销商的,除非厂家与经销商签订合作协议时注明这一条:由于采用的是代销模式,经销商仓库库存的产品所有权为厂家所有。

(2)提供仓库设施。产品从厂家仓库转移到经销商处,经销商就需要仓库进行储存。所以,有些厂家对经销商的仓库设置、管理有严格的要求,尤其易损坏变质的产品如乳制品、食品等。

(3)承担风险。产品能不能卖出去,市场价格会不会贬值,库存时有没有受潮、受损(被老鼠破坏)、被盗等,经销商都需要承担风险。

(4)与卖场谈判。快消品经销商就供应价格、送货(补货)、货款支付、货架大小、陈列位、卖场促销条款等问题与零售超市进行讨价还价。例如,酱油经销商要进入超市渠道,就需要与超市进行谈判,以获取超市好的货架、优惠的折扣、更短的结款周期、更多的促销档期等。

(5)下订单。经销商向厂家订货,下订货单。

(6)货款支付。经销商为了从厂家进货需要支付应付货款,经销商在卖场销售需要垫付应收账款。

(7)促销。经销商为了提高销售额,在所在区域市场要进行以广告、人员推销、销售促进和公共关系为形式的说服沟通工作。

(8)融资。经销商向厂家提供的货币或非货币支持,包括商业信用(经销商向厂家预先支付的预付账款)、厂家向经销商提供的按期付款奖励等。


经销商所具备的功能越多,或需要完成的职责越多,则经销商所获得的利益就越高。如果销售名牌产品,经销商不需要促销能力,则经销商获得的利益就少。如名牌洗发水,经销商经营的毛利在10%甚至更低。而销售杂牌产品,经销商需要有非常强的促销能力,则经销商获得的利益就多,如杂牌洗发水,经销商经营的毛利甚至高达50%。


为了让经销商所具备的能力与销售厂家产品所需要的能力匹配,厂家确定经销商的选择标准时,就需要有明确的要求。如:

— 如果厂家资金不足,或需要大量的资金周转,就需要经销商现款现货,甚至需要经销商向厂家预先支付货款。这时,对厂家来说,经销商的融资功能最重要。所以,在招商时,就需要有明确的资金要求,如100万元启动资金。同时,厂家要将奖励的重点放在经销商支付货款上,如格力的淡季贴息政策。在淡季,经销商将闲置的现金交给格力,格力每个月就会补贴1.7%,最多可以贴息6个月,即100万元的现金,经销商交给格力,格力最高可以贴息10.2万元。同时,这笔现金也可以作为预付的货款使用。

— 如果是一家新的厂家,最重要的是要把产品卖出去,厂家最需要开发具备促销能力的经销商。经销商的促销能力高低,决定了这家新的厂家未来的发展速度。例如,大量招聘曾任厂家业务员的人作为厂家的经销商,或者将自己厂家的销售人员转为经销商。因为这些人具备很强的促销能力,能够帮助厂家快速发展。如艾丽碧丝,就是将部分销售人员转为经销商,导致生命力很强。

— 如果产品易损坏或变质,就需要采用现款现货以快速转移所有权(转移销售风险),同时对经销商的库存设置有明确的、严格的要求,如奶制品等。

— 如果通过卖场才能销售,则需要经销商有很强的商业谈判能力,以获取好的交易条件,增加获利空间。这时,厂家就需要招聘有谈判能力的经销商,如大量招聘曾经担任过卖场买手的员工作为经销商,他们知道卖场的套路,很容易获得较好的交易条件。或者选择曾经在国际型大卖场做过管理者的高管,来担任厂家现代渠道部或KA部的销售总监,能够对经销商进行培训,也是一个不错的选择。


总之,经销商的作用举足轻重,经销商的能力一定要与经营产品所需要的能力进行高度匹配。

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关键词:经销商培训,经销商咨询,渠道咨询

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