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浅谈市场营销渠道管理(二)

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浅谈市场营销渠道管理(二)

发布日期:2021-09-09 作者: 点击:

三、营销渠道管理设计

设计营销渠道系统需要分析消费者的需求,确定渠道目标和限制因素,建立主渠道备选方案和评估方法。

首先,营销渠道的设计者必须了解目标客户所要求的服务输出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件。不同类型的企业将根据限制条件确定其渠道目标。

然后,确定营销渠道模式是什么。

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1、直销渠道。直销渠道是指生产者在没有中间商干预的情况下,直接向消费者或用户提供产品。直接分销渠道的形式是:生产者-用户。直接分销的方式有很多,但一般来说,有订购分销、自开销售和联合分销。

2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商向消费者或用户提供商品,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者-批发商-零售商-个人消费者。

3、长通道和短通道。分销渠道的长度一般按流通环节的数量划分,包括以下四层:① 零电平通道。② 主通道。③ 二级渠道或制造商-代理商-零售商-消费者。④ 三级渠道:制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。

4、宽通道和窄通道。通道宽度取决于通道的每个链路中使用的相同类型的中介体的数量。企业使用许多类似的中介机构,在市场上拥有广泛的产品分销范围,这被称为宽渠道。企业很少使用类似的中间商和狭窄的分销渠道,这被称为狭窄渠道。

5、单通道和多通道。当一个企业的所有产品都由它自己的直销部门销售,或者全部交给批发商分销时,就称为单一渠道。多通道可以是区域中的直接通道和现场中的间接通道。


四、营销渠道管理中的几个问题

1、渠道不一致容易造成厂商之间的矛盾。

2、长渠道使管理更加困难。

3、频道覆盖范围太广。

4、企业缺乏选择中间商的标准。

5、忽视营销渠道的后续管理。

6、盲目自建网络,企业无法很好地控制和管理终端。

7、新产品上市渠道选择混乱。

 

五、针对营销渠道管理中存在的问题,找出相应的解决方案

1、企业应解决市场狭窄导致的企业与中间商之间的冲突,统一企业渠道政策,规范服务标准,加强防止逃逸货物的检查,加强防止倾销货物的培训,制定奖惩措施,通过人性化管理与制度化管理的有效结合,培育适合企业发展的制造商关系。

2、我们应该缩短商品到达消费者的时间,减少环节,减少产品损失。制造商应有效把握终端市场的供求关系,减少企业利润转移的可能性。

3、制造商必须有足够的资源和能力关注各区域的运营,努力提高营销渠道的管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点攻击。

4、在选择中间商时,我们不应过分强调经销商的实力,忽视许多容易出现的问题。制造商关系应与企业发展战略相匹配,不同的制造商应对应不同的经销商。选择渠道成员应有一定的标准:如业务规模、管理水平、经营理念、接受新事物、合作精神、对客户的服务水平、下游客户数量、发展潜力等。

5、很多企业错误地认为营销渠道可以一劳永逸地完成,不重视与渠道成员的情感沟通和交流,导致了很多问题。总的来说,影响营销渠道发展的因素很多。渠道建成后,还要根据市场的发展进行调整,否则会有很大的问题。

6、许多企业,特别是一些中小企业,不管实际情况如何,都必须建立自己的销售网络,但由于种种原因,给企业造成了巨大的经济损失。制造商建立自己的营销渠道的一定条件:品牌吸引力高、影响力大、企业实力可观;稳定的消费群体、市场销售和企业利润,具有相当的品牌知名度和稳定的消费群体;经过相当早的市场积累,企业已经有了相对成熟的管理模式等。此外,自建营销渠道的关键必须注意规模经济。只有当它们达到一定规模时,制造商才能将整个分销和运营成本降至很低。

7、任何新产品成功进入市场都必须充分发挥营销渠道的力量,特别是与经销商的密切合作。经销商应具有与制造商相同的业务目标和营销理念。在实力方面,经销商应具有较强的分销能力、良好的信誉、较强的服务意识和终端管理能力;在同一业务类别中,经销商应分销独家品牌,且不存在与其产品和价格冲突的类似品牌;同时,经销商应具有强大的财务实力和固定的分销网络。在推动新产品上市的过程中,企业应重新评估和选择经销商。一是对现有经销商要大力加强网络拓展能力和市场运作能力。新产品交付给代理商后,制造商应给予充分支持和培训。第二,没有转化价值的经销商应该坚决更换。第三,对于实力较强的二级经销商,可以委托其代理新产品。


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